Просування комп’ютерних курсів в соцмережах Facebook і «Однокласники»
Бізнес: компанія SmartComp. Сервіс віддаленої технічної підтримки, який допомагає усувати несправності в роботі комп’ютерів, ноутбуків, планшетів і смартфонів. Ціль: просувати нову послугу компанії – дистанційне навчання комп’ютеру для початківців та людей похилого віку. Регіон: Ізраїль
РЕЗУЛЬТАТИ
Бюджет:
920$
Кількість лідів:
198
Вартість ліда:
4,6$
Дохід:
3570$
ЗАВДАННЯ
Продати річний абонемент на технічну підтримку / навчання (вартість 170$).
Розповісти про сервіс та його переваги в соціальних мережах на території Ізраїлю.
Підвищити впізнаваність комп’ютерних курсів.
ТРУДНОЩІ
- Дуже великий вік ЦА (середній вік клієнтів компанії – 70-75 років).
- Обмежена аудиторія (маленька кількість людей).
- Неактивна аудиторія в соцмережах (зрідка заходять на Facebook).
- Важка комунікація з аудиторією похилого віку (люди недовірливо відносяться до реклами інтернет-послуг).
- Непрогресивність аудиторії (не дуже добре вміють користуватися інтернетом, ґаджетами, соцмережами).
- Відсутність інформації про послугу дистанційного навчання на сайті компанії.
РІШЕННЯ
Для проєкту SmartComp ми розробили стратегію, яка включала повний цикл просування: визначення маркетингових і рекламних цілей, планування бюджету, визначення ЦА, підготовка контенту, опитування, розробка комунікації, тестування рекламних кампаній і оптимізація результатів. Особливу увагу приділили реалізації комунікації з аудиторією похилого віку. Сайт замінили на детальні лід-форми.
Визначення KPI, бюджету і строків реклами
При вартості одного пакета в 170$ замовником було визначено такі KPI:
- Кількість отриманих заявок (лідів): 100
- CPA (ціна за лід): не більше 8$
- Ціна закритого ліда: 50$
Так як послуга, яка просувається, – це не продукт першої необхідності, і рішення про покупку клієнт приймає не відразу, спочатку були запущені тестові рекламні кампанії.
- Географія продажів: Ізраїль
- Строки реклами: 3 місяці
- Строк тестових РК: 1 місяць
- Загальний бюджет: 900$
- Бюджет тестових РК: 400$ (200$ – реклама технічної підтримки, 200$ – реклама навчання).
- В них одночасно тестувались: ЦА, демографія, гео, креативи, плейсменти.
Визначення цільової аудиторії, демографії і гео
Перед складанням детальних сегментів цільової аудиторії і портретів ми склали ядро ЦА: жителі Ізраїлю, у віці 50+ років, що володіють російською мовою (обов’язкова умова). Для цього ми проаналізували статистику репатріації російськомовного населення в Ізраїлі в зрізі 40 років і визначили гіпотетичну кількість потенційної аудиторії. Для більш об’єктивної аналітики також використовували статистику аудиторії в Facebook. В результаті ми отримали дані про актуальну аудиторію:
- Загальна кількість російськомовних репатріантів: 1 млн.
- З них 55% – жінки, 45% – чоловіки.
- З них 20% – потенційна аудиторія у віці 50+: 200 тис.
Вибір каналів реклами, аналіз конкурентів і підготовка контенту
Так як цільова аудиторія похилого віку і не користується Instagram, із каналів були обрані тільки Facebook і «Однокласники».
- Ми визначили цілі тестових рекламних кампаній (головною вимогою замовника було отримання заявок по лід-формі Facebook і «Однокласників»).
- Створили і наповнили контентом бізнес-сторінки FB і ОК.
- Проаналізували сторінки конкурентів в Ізраїлі.
- Проаналізували ізраїльські тематичні групи для аналізу ЦА.
Створення сегментів і портретів цільової аудиторії
Після визначення основної ЦА були складені окремі цільові групи, які матимуть свої пріоритети і з якими буде вестись різна комунікація в рекламі. В результаті було сформовано 5 цільових груп:
- Пенсіонери – російськомовні репатріанти, які переїхали з колишніх країн СНД 20, 30, 40 років тому і давно проживають в Ізраїлі.
- Дорослі (працюючі пенсіонери) – російськомовні репатріанти, які переїхали з колишніх країн СНД з 2010 року і проживають в Ізраїлі порівняно недавно (таргет на нещодавно переїхавших).
- Діти пенсіонерів за кордоном – російськомовні репатріанти, які виїхали з Ізраїлю в інші країни (експатріанти).
- Внуки пенсіонерів – молодь, яка проживає в Ізраїлі.
- Внуки пенсіонерів – молодь, яка виїхала з Ізраїлю в інші країни.
Ці групи розбивались на більш вузькі сегменти, що дозволило детально пропрацювати кожну персону.
Розробка меседжів
Для більш точного попадання меседжів в інтереси кожного сегменту ми сформували декілька фокус-груп (співробітники технічної підтримки, які працюють з клієнтами такого віку, пенсіонери з України, жителі Ізраїлю) і провели опитування, щоб краще визначити поведінку аудиторії. Далі склали список «гарячих» тем і інсайтів, які можуть бути цікаві користувачам при запуску реклами.
На основі отриманих даних від опитувань були складені окремі меседжі. Основні з них:
- Краще попередити проблему, ніж її вирішувати (діагностика техніки і профілактика).
- Допомога у вирішенні існуючих проблем (професійна команда техніків).
- Відчуття себе потрібним (бути завжди на зв’язку з дітьми та родиною).
- Відчуття власної незалежності (не турбувати дітей своїми проблемами).
- Економія грошей при замовленні послуги (будь-яка нова техніка буде дорожче замовленої послуги, вартість обслуговування дешевша, ніж виклик майстра додому).
- Практичність і зручність для людей похилого віку (не потрібно витрачати час на пошук ремонту, на виклик майстра, пускати в дім незнайому людину).
Розробка креативів і лід-форм
Кожен із меседжів тестувався в рамках окремих рекламних кампаній з різними креативами і текстами. В результаті неефективні виключалися, ефективні поліпшувалися, і на їх основі додавалися нові, більш точні і цікаві аудиторії.
Так як сайт клієнта був в процесі доопрацювання, в якості основного інструменту для майбутніх рекламних кампаній ми використовували лід-форми Facebook. Розроблені варіанти тестувалися в ході просування.
РЕАЛІЗАЦІЯ
Для реклами відразу 2-х послуг компанії (сервіс технічної підтримки та дистанційне навчання) вибрали модель почергового тестування, щоб визначити найбільш цікаву пропозицію. Спочатку запускалася реклама техпідтримки, потім – курси. Рекламний бюджет розподілявся по ходу реалізації РК.
Запуск тестових кампаній
На першому етапі кампанії запускались виключно на холодну аудиторію. Спочатку було просування тільки послуги віддаленої технічної підтримки (без навчання). Таргет – основна ЦА: жителі Ізраїлю, у віці 50 років + діти пенсіонерів у віці 35-50 років. В тестах ми вибрали декілька меседжів, які найбільш підходять для цієї аудиторії (запобігання проблем і вирішення вже існуючих – для 50+, турбота про батьків, забезпечення їх підтримкою на відстані – для 35-50).
Основна ЦА показала хорошу клікабельність, високий CTR і залученість. Вибрані меседжі вдало потрапили в сегменти. Але CPM залишався високим, а конверсія була маленькою (на рекламу клікали, взаємодіяли з нею, але заявки не залишали). Ціна за лід в рамках етапу склала: 7,43$.
На другому етапі ми прийняли рішення використовувати послугу дистанційного навчання. Змінилися креативи і меседжі: відчуття себе сучасним і незалежним, підвищення навичок, зручність послуги – для 50+, турбота про батьків, економія часу і грошей – для 35-50.
Як і в рекламі техпідтримки, у молодої ЦА була слабка конверсія. Але більш вікова аудиторія показала набагато більший інтерес до послуги у порівнянні з попередніми РК (CTR виріс, CPC і CPM знизилися). В результаті для аудиторії 35-50 показ був зупинений, для 50+ допрацьовувалися нові меседжі і креативи. Ціна за лід в рамках етапу склала: 6,55$.
Запуск основних кампаній
Після проведених тестів було відібрано найефективніші РК. Вони запускалися тільки на навчання, тільки на аудиторію 50+ та тільки по лід-формі FB. Додатковий бюджет (400$) був переоптимізований і спрямований на кращі РК. На основі бази людей, які відкрили форму, були створені LaL-аудиторії, які також використовувалися в нових РК. Тим часом безперервно тестувалися меседжі, запускалися динамічні креативи: у вигляді жартів, історій клієнтів, найпопулярніших програм на ринку Ізраїля тощо.
В результаті відсоток співвідношення кліків до показів виріс до 10%, відсоток конверсії від залишених заявок на продаж склав 25%, клікабельність збільшилася (в останніх кампаніях CTR досягав 6%), ціна за клік стабілізувалася (0,40$ за клік), а вартість ліда понизилася. Ціна за лід в рамках етапу склала: 3,20$ (в деяких кампаніях лід коштував 2,17$).
Паралельно запускалась реклама в «Однокласниках» (ціль – Генерація лідів за допомогою лід-форми ОК, ЦА – 50+, послуга техпідтримки). Початкова динаміка по заявкам була дуже хороша (маленька ціна за клік і CPM при великих охопленнях). Але прозвон показав дуже низький відсоток конверсії (4,5% конверсії лідів в продажі). Ліди виявилися неякісними у порівнянні з Facebook (багато невірних номерів, випадково заповнених форм). В результаті ці РК були також виключені і весь бюджет перенаправлений на FB. Ціна за лід в рамках даного етапу склала 4,51$.
РЕЗУЛЬТАТИ
- Кількість отриманих заявок в 2 рази перевищила ціль.
- Клієнт отримав 198 лідів (139 з FB, 44 з ОК, 15 з сайту).
- CPA було знижено у 2 рази у порівнянні з початковим KPI.
- Вартість ліда: 4,6$ при встановленій в 8$.
- Сама низька ціна за лід після тестів – 2,17$.
- Реклама окупила себе: було продано 21 абонемент на загальну суму 3 570$.
- За 3 місяці затрати на рекламу склали 920$.
- Ціна закритого ліда не вийшла за рамки встановленого KPI і склала 42,8$.
- ROAS склав: 3,8.
- Прибуток: 2 670$.
ПЕРЕГЛЯНУТИ ІНШІ ПРОЄКТИ
ХОЧЕТЕ ТАК САМО?
Тоді готові допомогти! Залиште заявку і наш менеджер зв’яжеться з вами.
