контакты

ДНЕПР, ПР-Т АЛЕКСАНДРА ПОЛЯ, 82-Г
+38 (098) 074 33 64
CONTACT@WOWWEB.AGENCY
Связаться в мессенджерах
Up

Просування комп’ютерних курсів в соцмережах Facebook і «Однокласники»

Бізнес: компанія SmartComp. Сервіс віддаленої технічної підтримки, який допомагає усувати несправності в роботі комп’ютерів, ноутбуків, планшетів і смартфонів. Ціль: просувати нову послугу компанії – дистанційне навчання комп’ютеру для початківців та людей похилого віку. Регіон: Ізраїль
РЕЗУЛЬТАТИ
Бюджет для лідогенерації на комп’ютерні курси
Бюджет:
920$
Отримані ліди для комп’ютерних курсів
Кількість лідів:
198
Вартість ліда для комп’ютерних курсів
Вартість ліда:
4,6$
Дохід від лідогенерації для комп’ютерних курсів
Дохід:
3570$
ЗАВДАННЯ
Продати річний абонемент на технічну підтримку / навчання (вартість 170$).
Розповісти про сервіс та його переваги в соціальних мережах на території Ізраїлю.
Підвищити впізнаваність комп’ютерних курсів.
ТРУДНОЩІ
  1. Дуже великий вік ЦА (середній вік клієнтів компанії – 70-75 років).
  2. Обмежена аудиторія (маленька кількість людей).
  3. Неактивна аудиторія в соцмережах (зрідка заходять на Facebook).
  4. Важка комунікація з аудиторією похилого віку (люди недовірливо відносяться до реклами інтернет-послуг).
  5. Непрогресивність аудиторії (не дуже добре вміють користуватися інтернетом, ґаджетами, соцмережами).
  6. Відсутність інформації про послугу дистанційного навчання на сайті компанії.
РІШЕННЯ
Рекламні рішення для просування комп’ютерних курсів
Для проєкту SmartComp ми розробили стратегію, яка включала повний цикл просування: визначення маркетингових і рекламних цілей, планування бюджету, визначення ЦА, підготовка контенту, опитування, розробка комунікації, тестування рекламних кампаній і оптимізація результатів. Особливу увагу приділили реалізації комунікації з аудиторією похилого віку. Сайт замінили на детальні лід-форми.
Цікаво, як ми все реалізували?
ЧИТАТИ ДАЛІ

Визначення KPI, бюджету і строків реклами

При вартості одного пакета в 170$ замовником було визначено такі KPI:
  • Кількість отриманих заявок (лідів): 100
  • CPA (ціна за лід): не більше 8$
  • Ціна закритого ліда: 50$
Так як послуга, яка просувається, – це не продукт першої необхідності, і рішення про покупку клієнт приймає не відразу, спочатку були запущені тестові рекламні кампанії.
  • Географія продажів: Ізраїль
  • Строки реклами: 3 місяці
  • Строк тестових РК: 1 місяць
  • Загальний бюджет: 900$
  • Бюджет тестових РК: 400$ (200$ – реклама технічної підтримки, 200$ – реклама навчання).
  • В них одночасно тестувались: ЦА, демографія, гео, креативи, плейсменти.

Визначення цільової аудиторії, демографії і гео

Перед складанням детальних сегментів цільової аудиторії і портретів ми склали ядро ЦА: жителі Ізраїлю, у віці 50+ років, що володіють російською мовою (обов’язкова умова). Для цього ми проаналізували статистику репатріації російськомовного населення в Ізраїлі в зрізі 40 років і визначили гіпотетичну кількість потенційної аудиторії. Для більш об’єктивної аналітики також використовували статистику аудиторії в Facebook. В результаті ми отримали дані про актуальну аудиторію:
  • Загальна кількість російськомовних репатріантів: 1 млн.
  • З них 55% – жінки, 45% – чоловіки.
  • З них 20% – потенційна аудиторія у віці 50+: 200 тис.
Налаштування ЦА по демографії і віку ізраїльтян
Налаштування ЦА по розташуванню ізраїльтян

Вибір каналів реклами, аналіз конкурентів і підготовка контенту

Так як цільова аудиторія похилого віку і не користується Instagram, із каналів були обрані тільки Facebook і «Однокласники».
  • Ми визначили цілі тестових рекламних кампаній (головною вимогою замовника було отримання заявок по лід-формі Facebook і «Однокласників»).
  • Створили і наповнили контентом бізнес-сторінки FB і ОК.
  • Проаналізували сторінки конкурентів в Ізраїлі.
  • Проаналізували ізраїльські тематичні групи для аналізу ЦА.
Лідогенерація в Фейсбук для комп’ютерних курсів
Лідогенерація в Однокласниках для комп’ютерних курсів

Створення сегментів і портретів цільової аудиторії

Після визначення основної ЦА були складені окремі цільові групи, які матимуть свої пріоритети і з якими буде вестись різна комунікація в рекламі. В результаті було сформовано 5 цільових груп:
  • Пенсіонери – російськомовні репатріанти, які переїхали з колишніх країн СНД 20, 30, 40 років тому і давно проживають в Ізраїлі.
  • Дорослі (працюючі пенсіонери) – російськомовні репатріанти, які переїхали з колишніх країн СНД з 2010 року і проживають в Ізраїлі порівняно недавно (таргет на нещодавно переїхавших).
  • Діти пенсіонерів за кордоном – російськомовні репатріанти, які виїхали з Ізраїлю в інші країни (експатріанти).
  • Внуки пенсіонерів – молодь, яка проживає в Ізраїлі.
  • Внуки пенсіонерів – молодь, яка виїхала з Ізраїлю в інші країни.
Ці групи розбивались на більш вузькі сегменти, що дозволило детально пропрацювати кожну персону.

Розробка меседжів

Для більш точного попадання меседжів в інтереси кожного сегменту ми сформували декілька фокус-груп (співробітники технічної підтримки, які працюють з клієнтами такого віку, пенсіонери з України, жителі Ізраїлю) і провели опитування, щоб краще визначити поведінку аудиторії. Далі склали список «гарячих» тем і інсайтів, які можуть бути цікаві користувачам при запуску реклами.
На основі отриманих даних від опитувань були складені окремі меседжі. Основні з них:
  • Краще попередити проблему, ніж її вирішувати (діагностика техніки і профілактика).
  • Допомога у вирішенні існуючих проблем (професійна команда техніків).
  • Відчуття себе потрібним (бути завжди на зв’язку з дітьми та родиною).
  • Відчуття власної незалежності (не турбувати дітей своїми проблемами).
  • Економія грошей при замовленні послуги (будь-яка нова техніка буде дорожче замовленої послуги, вартість обслуговування дешевша, ніж виклик майстра додому).
  • Практичність і зручність для людей похилого віку (не потрібно витрачати час на пошук ремонту, на виклик майстра, пускати в дім незнайому людину).

Розробка креативів і лід-форм

Кожен із меседжів тестувався в рамках окремих рекламних кампаній з різними креативами і текстами. В результаті неефективні виключалися, ефективні поліпшувалися, і на їх основі додавалися нові, більш точні і цікаві аудиторії.
Лід-форма Фейсбук для запису на навчання ПК
Лід-форма Фейсбук для комп’ютерних курсів
Лід-форма Фейсбук – комп’ютерні курси
Лід-форма Фейсбук – навчання комп’ютеру
Так як сайт клієнта був в процесі доопрацювання, в якості основного інструменту для майбутніх рекламних кампаній ми використовували лід-форми Facebook. Розроблені варіанти тестувалися в ході просування.
Креатив для лід-форми – Комп’ютерна допомога
Креатив для лід-форми – Навчання комп’ютеру
Креатив для лід-форми – Навчання для пенсіонерів
РЕАЛІЗАЦІЯ
Для реклами відразу 2-х послуг компанії (сервіс технічної підтримки та дистанційне навчання) вибрали модель почергового тестування, щоб визначити найбільш цікаву пропозицію. Спочатку запускалася реклама техпідтримки, потім – курси. Рекламний бюджет розподілявся по ходу реалізації РК.

Запуск тестових кампаній

На першому етапі кампанії запускались виключно на холодну аудиторію. Спочатку було просування тільки послуги віддаленої технічної підтримки (без навчання). Таргет – основна ЦА: жителі Ізраїлю, у віці 50 років + діти пенсіонерів у віці 35-50 років. В тестах ми вибрали декілька меседжів, які найбільш підходять для цієї аудиторії (запобігання проблем і вирішення вже існуючих – для 50+, турбота про батьків, забезпечення їх підтримкою на відстані – для 35-50).
Основна ЦА показала хорошу клікабельність, високий CTR і залученість. Вибрані меседжі вдало потрапили в сегменти. Але CPM залишався високим, а конверсія була маленькою (на рекламу клікали, взаємодіяли з нею, але заявки не залишали). Ціна за лід в рамках етапу склала: 7,43$.
Тестова кампанія – набір на комп’ютерні курси
Залученість літніх людей в таргетовану рекламу
Залученість пенсіонерів в рекламу Facebook
Зацікавленість ізраїльтян в послузі навчання ПК
Зацікавленість ізраїльтян вартістю комп’ютерних курсів
На другому етапі ми прийняли рішення використовувати послугу дистанційного навчання. Змінилися креативи і меседжі: відчуття себе сучасним і незалежним, підвищення навичок, зручність послуги – для 50+, турбота про батьків, економія часу і грошей – для 35-50.
Як і в рекламі техпідтримки, у молодої ЦА була слабка конверсія. Але більш вікова аудиторія показала набагато більший інтерес до послуги у порівнянні з попередніми РК (CTR виріс, CPC і CPM знизилися). В результаті для аудиторії 35-50 показ був зупинений, для 50+ допрацьовувалися нові меседжі і креативи. Ціна за лід в рамках етапу склала: 6,55$.
Тестова кампанія – набір на комп’ютерні курси
Залученість людей похилого віку в таргетовану рекламу
Залученість пенсіонерів в рекламу Facebook
Зацікавленість ізраїльтян в послузі навчання ПК
Зацікавленість ізраїльтян вартістю комп’ютерних курсів

Запуск основних кампаній

Після проведених тестів було відібрано найефективніші РК. Вони запускалися тільки на навчання, тільки на аудиторію 50+ та тільки по лід-формі FB. Додатковий бюджет (400$) був переоптимізований і спрямований на кращі РК. На основі бази людей, які відкрили форму, були створені LaL-аудиторії, які також використовувалися в нових РК. Тим часом безперервно тестувалися меседжі, запускалися динамічні креативи: у вигляді жартів, історій клієнтів, найпопулярніших програм на ринку Ізраїля тощо.
В результаті відсоток співвідношення кліків до показів виріс до 10%, відсоток конверсії від залишених заявок на продаж склав 25%, клікабельність збільшилася (в останніх кампаніях CTR досягав 6%), ціна за клік стабілізувалася (0,40$ за клік), а вартість ліда понизилася. Ціна за лід в рамках етапу склала: 3,20$ (в деяких кампаніях лід коштував 2,17$).
Результати лідогенерації в Facebook – комп’ютерні курси
Результати лідогенерації в Фейсбук – комп’ютерні курси
Ефективність креативів в лідогенерації для комп’ютерних курсів
Паралельно запускалась реклама в «Однокласниках» (ціль – Генерація лідів за допомогою лід-форми ОК, ЦА – 50+, послуга техпідтримки). Початкова динаміка по заявкам була дуже хороша (маленька ціна за клік і CPM при великих охопленнях). Але прозвон показав дуже низький відсоток конверсії (4,5% конверсії лідів в продажі). Ліди виявилися неякісними у порівнянні з Facebook (багато невірних номерів, випадково заповнених форм). В результаті ці РК були також виключені і весь бюджет перенаправлений на FB. Ціна за лід в рамках даного етапу склала 4,51$.
Результати лідогенерації в Однокласниках – комп’ютерні курси
Ефективність РК для набору на навчання по комп’ютеру
Ефективність РК для набору на комп’ютерні курси
Питання користувачів по вартості курсів
Питання користувачів по умовам навчання
Залученість в рекламу по курсам ПК
Залученість в рекламу на навчання ПК

РЕЗУЛЬТАТИ

  • Кількість отриманих заявок в 2 рази перевищила ціль.
  • Клієнт отримав 198 лідів (139 з FB, 44 з ОК, 15 з сайту).
  • CPA було знижено у 2 рази у порівнянні з початковим KPI.
  • Вартість ліда: 4,6$ при встановленій в 8$.
  • Сама низька ціна за лід після тестів – 2,17$.
  • Реклама окупила себе: було продано 21 абонемент на загальну суму 3 570$.
  • За 3 місяці затрати на рекламу склали 920$.
  • Ціна закритого ліда не вийшла за рамки встановленого KPI і склала 42,8$.
  • ROAS склав: 3,8.
  • Прибуток: 2 670$.
ПЕРЕГЛЯНУТИ ІНШІ ПРОЄКТИ
ХОЧЕТЕ ТАК САМО?
Тоді готові допомогти! Залиште заявку і наш менеджер зв’яжеться з вами.