Таргетированная реклама
в Facebook, Instagram для стоматологии
Бизнес: стоматологическая клиника, которая предоставляет услуги широкого
профиля и ориентирована на европейский подход в лечении. Цель: привлечь максимальное количество пациентов на запись одного из новых
направлений стоматологического центра – имплантации зубов. Регион: Украина
Результаты
Бюджет:
1500$
Количество заявок:
79
Стоимость заявки:
8,6$
Общая прибыль:
8650$
задачи
Привлечь внимание людей в соцсетях к компании.
Повысить узнаваемость бренда в городе и области.
Получить первичные лиды на имплантацию зубов.
сложности
- Длинный путь клиента к покупке.
- Узкая ниша (для бизнес-сегмента).
- Высокая стоимость услуги (350 $ за имплантацию).
- Большая конкуренция (локальный рынок).
- Рекламные ограничения медицинской тематики в соцсетях.
- Отсутствие раздела про имплантацию зубов на сайте.
Решение
Поскольку современная стоматология стоит недешево и путь человека к лечению
занимает длительное время, мы разработали воронку продаж, в которой клиенты
приглашаются на имплантацию через первоначальный осмотр и гигиенические
процедуры. Таким образом, нам удалось сначала познакомить людей с врачами и
избежать сомнений об их профессиональной квалификации. В рекламе нами был
выбран такой формат, в котором не использовались изображения ротовой полости
и зубов крупным планов. Вместо этого мы выбрали визуально привлекательный
ряд: довольные пациенты на приеме. Для рекламируемой услуги нами был
разработан и создан сайт-лендинг.
Определение KPI:
Cтоимость заявки: не выше 10$
Количество: не менее 30/месяц
Период рекламы: 3 месяца
Бюджет: 500 $/месяц
Работа осуществлялась в несколько этапов:
- Анализ и определение ЦА.
- Формирование рекламного предложения.
- Выбор целей и формата объявлений.
- Разработка изображений.
- Тестирование гипотез.
Настройка аудитории
Таргетинг настраивался на людей с уровнем дохода выше среднего, позволяющим
заказать первую консультацию и впоследствии записаться на прием. Проведя
собственный анализ и основываясь на предоставленных данных заказчика,
мы создали 6 целевых сегментов:
Платежеспособные (поведение в социальной сети и наличие дорогих устройств).
Занимающие руководящие должности (настройки личной страницы
пользователя).
Работающие в высокооплачиваемых сферах (настройки личной страницы
пользователя).
С интересами в сфере бизнеса (подписки, истории лайков, репостов
и комментариев, а также просмотров страниц).
С интересами в сфере покупок (подписки, истории лайков, репостов
и комментариев, а также просмотров страниц).
Состоящие в браке и имеющие детей (настройки личной страницы пользователя).
Для этих сегментов настройки по географии и демографии были одинаковыми:
Киев и Киевская область (+50 км), мужчины и женщины, возраст от 30 до 60 лет.
Плейсмент также изначально был автоматический (после тестового периода
приоритет сместился в сторону Facebook).
Кроме того, уже в процессе запуска основной рекламы были созданы 2
дополнительные сегмента, основываясь на точечном географическом таргетинге
и изменениях в настройках демографии (был выбран только женский пол):
- недавно посетившие стоматологические заведения, которые являются конкурентами заказчика;
- недавно посетившие элитные салоны красоты в г. Киев.
Данные сегменты были созданы на основе списка адресов клиник в первом случае
и салонов красоты во втором.
Формирование рекламного предложения
Основываясь на нашем исследовании ЦА, мы пришли к выводу, что рекламное
предложение должно обязательно включать в себя запись на консультацию (для
того, чтобы решить вопрос с доверием и показать профессионализм персонала).
Исходя из этого было принято решение создать 2 варианта коммуникации
(приглашение на первичный осмотр и запись на профилактику).
Призывы в рекламе:
Такой подход позволил:
- Привлечь дополнительных клиентов.
- Поднять лояльность к бренду.
- Снять возражения о высокой цене.
- Выявить имеющиеся проблемы у пациентов.
В итоге после рекламы консультации и обследования было сформировано
уникальное торговое предложение – невероятная скорость работы специалистов и
высокий профессионализм (у клиента есть возможность восстановить прекрасную
улыбку всего за 5 дней).
Выбор целей рекламных кампаний
Изначально приоритетная задача для нас заключалась в сборе лидов на первый
прием среди холодной аудитории. Поэтому из перечня инструментов Facebook мы
определили наиболее подходящую под наши цели – «Лидогенерацию». Показ
осуществлялся с переходом на контактную форму, которую увидит пользователь,
провзаимодействует с ней и отправит контакты.
Контакты собирались через лид-форму Facebook и форму на сайте – лендинг, который был разработан и создан нами в ходе продвижения.
Контакты собирались через лид-форму Facebook и форму на сайте – лендинг, который был разработан и создан нами в ходе продвижения.
Для лендинга создавалась отдельная дополнительная реклама с разными целями:
«Охват» и «Трафик». Они обеспечивали постоянный поток посещений сайта и
конвертировали его в теплый трафик и целевые действия пользователей.
Разработка креативов
Следующий этап был связан с правильной смысловой и визуальной подачей
оффера. Важно было в рамках креативов закрыть следующие вопросы:
- Профессиональная техника, сертифицированный персонал.
- Польза профилактики и необходимость посещения стоматолога.
- Оперативное решение проблемы пациента.
- Качественные материалы и современное медицинское оборудование.
Для этого мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка-
призыв.
На один сегмент было создано 2 варианта объявления: «одно изображение без
надписи+текст» и «одно изображение с надписью+текст».
Первое – с коротким перечнем
услуг.
Второе – с пользой посещения
стоматолога для своевременной профилактики
(гигиеническая чистка).
Третье – с услугой быстрой и
качественной имплантации (современные
материалы).
Четвертое – с предложением
консультации (работало в течение всей РК).
Тестирование гипотез
После разработки текстов и баннеров было принято решение провести ряд тестов
в течение 1 месяца с бюджетом 400 $. Что проверили:
- креативы;
- офферы;
- целевые портреты;
- пол и возраст;
- плейсменты (Facebook и Instagram).
Параллельно с этим выдвигались новые гипотезы по ЦА для расширения охвата
и улучшения имеющихся результатов. На выходе, потратив первые 400 $, мы
проверили около 40 различных гипотез.
После окончания тестового периода были выявлены креативы-лидеры, которые
продолжали показываться с незначительными корректировками.
Кампании, показавшие эффективность, запускались в работу в следующем
месяце. При этом мы непрерывно их оптимизировали.
Также в процессе были добавлены похожие аудитории.
В нашем кейсе таких было несколько:
В нашем кейсе таких было несколько:
- по лид-форме Facebook;
- по посетителям лендинга;
- по базе существующих клиентов за предыдущий год.
Таргетинг по лид-форме показал наиболее стабильные результаты. В начале
показа стоимость лида варьировалась от 6 $ до 8 $, но с каждым днем стоимость
росла. Тенденция держалась до корректировок возраста и пола, а также до
настройки плейсментов (уменьшение показов в Instagram и увеличение в
Facebook). После доработок и оптимизации цена начала снижаться и оставалась в
пределах допустимой нормы согласно KPI.
Результаты первого тестового месяца
Во время этого периода было потрачено 400 $ бюджета. Результаты показали, что
люди оставляют свои контакты на первый осмотр охотнее, чем на имплантацию
(36 против 21). Количество записавшихся на услугу составило 13 человек, но при
стоимости одного приема (37 $) и сравнительно низкой стоимости заявки на
консультацию (7,5 $) бюджет все равно окупился и реклама вышла в плюс.
Результаты второго и третьего месяца
- Выбрали самые эффективные объявления.
- Создали новый оффер: первичный осмотр.
- Оптимизировали бюджет в активных РК.
- Сузили охват через функцию плейсмента.
- Добавили аудитории look-alike («поиск похожих клиентов»).
Изменения позволили работать с теплой базой людей, которые оставляли свои
контакты в течение 2-х последующих месяцев. В результате при бюджете в 1
100 $ количество посетителей возросло (был выполнен месячный план согласно
KPI (на повторный прием и имплантацию пришло 58 человек), а конверсия
увеличилась до 40%).
Результаты
- Бюджет: 1 500 $
- Кол-во заявок: 79
- Стоимость заявки: 8,6 $
- Кол-во закрытых лидов: 29
- Общая прибыль: 8 650 $
