контакты

Up

Продвижение компьютерных курсов в соцсетях Facebook и «Одноклассники»

Бизнес: компания SmartComp. Сервис удаленной технической поддержки, который помогает устранять неисправности в работе компьютеров, ноутбуков, планшетов и смартфонов. Цель: продвинуть новую услугу компании – дистанционное обучение компьютеру для начинающих и пожилых людей. Регион: Израиль
Результаты
Настройка рекламы в Фейсбук и Одноклассниках для компьютерных
курсов
Бюджет:
920$
Общее количество полученных лидов
Колличество лидов:
198
Стоимость лида для записи на курсы пк
Стоимость лида:
4,6$
Доход от лидогенерации в Facebook, Odnoklassniki
Доход:
3570$
задачи
Продать годовой абонемент технической поддержки/ обучения (стоимость 170 $)
Рассказать о сервисе и его преимуществах в социальных сетях на территории Израиля.
Повысить узнаваемость компьютерных курсов.
сложности
  1. Очень большой возраст ЦА (средний возраст клиентов компании – 70-75 лет).
  2. Изначально ограниченная аудитория (маленький объем людей).
  3. Неактивная аудитория в соцсетях (редко заходят в Facebook).
  4. Тяжелая коммуникация с возрастной аудиторией (люди относятся недоверчиво к рекламе интернет-услуг).
  5. Непродвинутость аудитории (не очень хорошо умеют пользоваться интернетом, гаджетами, соцсетями).
  6. Отсутствие информации об услуге дистанционного обучения на сайте компании.
Решение
Для проекта SmartComp мы разработали стратегию, которая включала полный цикл продвижения: определение маркетинговых и рекламных целей, планирование бюджета, определение ЦА, подготовка контента, опросы, разработка коммуникации, тестирование рекламных кампаний и оптимизация результатов. Особое внимание уделили реализации коммуникации с возрастной аудиторией. Сайт был заменен на подробные лид-формы.
Интересно, как мы все реализовали?
читать дальше

Определение KPI, бюджета и сроков рекламы

При стоимости одного пакета в 170$ заказчиком были определены следующие KPI:
Количество полученных заявок (лидов): минимум 100
CPA (цена за лид): не больше 8$
Цена закрытого лида: 50$
Так как продвигаемая услуга – это не продукт первой необходимости, и решение о покупке клиент принимает не сразу, сначала были запущены тестовые рекламные кампании.
  • География продаж: Израиль
  • Сроки рекламы: 3 месяца
  • Срок тестовых РК: 1 месяц
  • Общий бюджет: 900$
  • Бюджет тестовых РК: 400$ (200$ - реклама технической поддержки, 200$ - реклама обучения).
  • В них одновременно тестировались: ЦА, демография, гео, креативы, плейсменты.

Определение целевой аудитории, демографии и гео

Перед составлением подробных сегментов целевой аудитории и портретов мы собрали ядро ЦА: жители Израиля, в возрасте 50+ лет, владеющие русским языком (обязательное условие). Для этого мы проанализировали статистику репатриации русскоязычного населения в Израиль в срезе 40 лет и определили гипотетическое кол-во потенциальной аудитории. Для более объективной аналитики также использовали статистику аудитории в Facebook. В результате получили данные об актуальной аудитории:
  • Общее число русскоязычных репатриантов: 1 млн.
  • Из них 55% – женщины, 45% – мужчины.
  • Из них 20% потенциальная аудитория в возрасте 50+: 200 тыс.
Настройка ЦА по демографии и возрасту израильтян
Настройка ЦА по месторасположению израильтян

Выбор каналов рекламы, анализ конкурентов и подготовка контента

Так как целевая аудитория очень возрастная и не пользуется Instagram, из каналов были выбраны только Facebook и Одноклассники.
  • мы определили цели тестовых рекламных кампаний (главным требованием заказчика было получение заявок по лид-форме Facebook и Одноклассников).
  • создали и наполнили контентом бизнес-страницы FB и ОК.
  • проанализировали страницы конкурентов в Израиле.
  • проанализировали тематические группы Израиля для анализа ЦА.
Лидогенерация в Фейсбук для компьютерных курсов
Лидогенерация в Одноклассниках для компьютерных курсов

Составление сегментов и портретов целевой аудитории

После определения основной ЦА были составлены отдельные целевые группы, которые будут иметь свои приоритеты и с которыми будет вестись разная коммуникация в рекламе. В результате нами было сформировано 5 целевых групп:
  • Пенсионеры – русскоязычные репатрианты, которые переехали из бывших стран СНГ 20, 30, 40 лет назад и давно живут в Израиле.
  • Взрослые (работающие пенсионеры) – русскоязычные репатрианты, которые переехали из бывших стран СНГ с 2010 года и живут в Израиле сравнительно недавно.
  • Дети пенсионеров за рубежом – русскоязычные репатрианты, выехавшие из Израиля в другие страны (экспатрианты).
  • Внуки пенсионеров – молодежь, проживающая в Израиле.
  • Внуки пенсионеров – молодежь, выехавшая из Израиля в другие страны.
Эти группы дробились на более узкие сегменты, что позволило проработать каждую персону в деталях.

Разработка месседжей

Для более точного попадания месседжей в интересы каждого сегмента мы сформировали несколько фокус-групп (сотрудники технической поддержки, которые работают с клиентами такого возраста, пенсионеры из Украины, жители Израиля) и провели опросы, чтобы лучше определить поведение аудитории. После этого был составлен список «горячих» тем и инсайтов, которые могут быть интересны пользователям при запуске рекламы.
На основе полученных данных после опросов были составлены отдельные месседжи. Основные из них:
  • Лучше предотвратить проблему, чем ее решать (диагностика техники и профилактика).
  • Помощь в решении уже существующих проблем (профессиональная команда мастеров).
  • Ощущение себя нужными (быть всегда на связи с детьми и семьей).
  • Ощущение собственной независимости (не тревожить детей своими проблемами).
  • Экономия денег при заказе услуги (любая новая техника будет дороже заказанной услуги, стоимость обслуживания дешевле, чем вызов мастера на дом).
  • Практичность и удобство для пожилых людей (не нужно тратить время на поиски ремонта, на вызов мастера, пускать домой незнакомого человека).

Разработка креативов и лид-форм

Каждый из месседжей тестировался в рамках отдельных рекламных кампаний с разными креативами и текстами. В итоге неэффективные убирались, эффективные улучшались, и на их основе добавлялись новые, более точные и интересные аудитории.
Лидформа Фейсбук для записи на обучение ПК
Лидформа Facebook для компьютерных курсов
Лидформа Фейсбук – Компьютерные курсы
Лидформа Facebook – Обучение компьютеру
Так как сайт клиента был процессе доработки, в качестве основного инструмента для будущих рекламных кампаний мы использовали лид-формы Facebook. Разработанные варианты тестировались в ходе продвижения.
Креатив для лидформы – Компьютерная помощь
Креатив для лидформы – Обучение компьютеру
Креатив для лидформы – Обучение для пенсионеров
Реализация
Для рекламы сразу 2-х услуг компании (сервис технической поддержки и дистанционное обучение) выбрали модель поочередного тестирования, чтобы определить наиболее интересное предложение. Сначала запускалась реклама техподдержки, затем – курсы. Рекламный бюджет распределялся по ходу реализации РК.

Запуск тестовых кампаний

На первом этапе рекламные кампании запускались исключитель на холодную аудиторию. Изначально было продвижение только услуги удаленной технической поддержки (без обучения). Таргет – основная ЦА: жители Израиля, в возрасте 50 лет+дети пенсионеров в возрасте 35-50 лет. В тестах мы выбрали несколько месседжей, более подходящих для данных аудиторий (предотвращение проблем и решение уже существующих – для 50+, забота о родителях, обеспечение их поддержкой на расстоянии – для 35-50.
Основная ЦА показала хорошую кликабельность, высокий CTR и вовлеченность. Выбранные месседжи удачно попали в сегменты. Но CPM оставался высоким, а конверсия была маленькой (на рекламу кликали, взаимодействовали с ней, но заявки не оставляли). Цена за лид в рамках этапа составила: 7,43 $.
Тестовая кампания – Удаленная техподдержка
Вовлеченность в рекламу техподдержки компьютеров
Вовлеченность в лидогенерацию по техподдержке ПК
Заинтересованность израильтян услугой техподдержки
Заинтересованность израильтян стоимостью техподдержки
На втором этапе было принято решение использовать услугу дистанционного обучения. Поменялись креативы и месседжи: ощущение себя современным и независимым, повышение навыков, удобство услуги – для 50+, забота о родителях, экономия времени и денег – для 35-50.
Также, как и в рекламе техподдержки, у молодой ЦА была слабая конверсия. Но более возрастная показала гораздо больший интерес к услуге по сравнению с предыдущими РК (CTR вырос, CPC и CPM снизились). В итоге для 35-50 показ был остановлен, для 50+ дорабатывались новые месседжи и креативы. Цена за лид в рамках этапа составила: 6,55 $.
Тестовая кампания – Набор на компьютерные курсы
Вовлеченность пожилых в таргетированную рекламу
Вовлеченность пенсионеров в рекламу Facebook
Заинтересованность израильтян в услуге обучения ПК
Заинтересованность израильтян ценой компьютерных курсов

Запуск основных кампаний

После проведенных тестов были отобраны самые эффективные РК. Они запускались только на обучение, только на аудиторию 50+ и только по лид-форме FB. Дополнительный бюджет (400 $) был переоптимизирован и направлен на лучшие РК. На основе базы людей, открывших форму, были созданы LaL- аудитории, которые также использовались в новых РК. В это время непрерывно тестировались месседжи, запускались динамические креативы: в виде шуток, историй клиентов, самых популярных программ на рынке Израиля и т. д.
В результате процент отношения кликов к показам вырос до 10%, процент конверсии от оставленных заявок в продажи составил 25%, кликабельность увеличилась (в последних кампаниях CTR достигал 6%), цена за клик стабилизировалась (0,40 $ за клик), а стоимость лида снизилась. Цена за лид в рамках этапа составила: 3,20 $ (в некоторых кампаниях лид стоил 2,17 $).
Результаты лидогенерации в Facebook – Компьютерные курсыРезультаты лидогенерации в Facebook – Компьютерные курсы
Результаты лидогенерации в Фейсбук – Компьютерные курсы
Эффективность креативов в лидогенерации для компьютерных курсов
Параллельно запускалась реклама в «Одноклассниках» (цель – Генерация лидов с помощью лид-формы ОК, ЦА – 50+, услуга техподдержки). Изначальная динамика по заявкам была очень хорошая (маленькая цена за клик и CPM при больших охватах). Но прозвон показал очень низкий процент конверсии (4,5% конверсии из лидов в продажи). Лиды оказались некачественными по сравнению с Facebook (много неправильных номеров, случайно заполненных форм). В итоге эти РК были также отключены и весь бюджет был перенаправлен на FB. Цена за лид в рамках этапа составила: 4,51 $.
Результаты лидогенерации в Одноклассниках – Компьютерные курсы

Результаты

  • Заявки собраны в количестве, которое превысило цель в 2 раза.
  • Клиент получил 198 лидов (139 из FB, 44 из ОК, 15 из сайта).
  • CPA была снижена в 2 раза по сравнению с изначальным KPI.
  • Стоимость лида: 4,6 $ при установленной в 8 $.
  • Самая низкая цена за лид после тестов – 2,17 $.
  • Реклама окупила себя: было продано 21 абонемент на общую сумму 3 570 $.
  • За 3 месяца на рекламу было потрачено 920 $.
  • Цена закрытого лида не вышла за рамки установленного KPI и составила 42,8 $.
  • ROAS составил: 3,8.
  • Прибыль: 2 670 $
Эффективность РК для набора на обучение компьютеру
Эффективность РК для набора на компьютерные курсы
Вопросы пользователей по стоимости обучения
Вопросы пользователей по условиям обучения
Вовлеченность в рекламу по курсам ПК
Вовлеченность в рекламу на обучение ПК
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ?
Тогда готовы помочь! Оставьте заявку и наш менеджер свяжется с вами